Čl. 39 · Další požadavky na transparentnost reklamy na internetu

Související ustanovení: čl. 3 písm. r) (reklama); čl. 9 odst. 2 písm. a) bod i) a čl. 17 odst. 3 písm. a) až e) (informace o odstraněné reklamě); čl. 26 (reklama na online platformách); čl. 34 odst. 2 písm. d) a čl. 35 odst. 1 písm. e) (reklamní systémy a rizika); čl. 40 (přístup k údajům); čl. 46 (kodexy chování pro reklamu na internetu)

Související předpisy EU: Listina základních práv EU, čl. 7, 8, 11, 16 a 17; nařízení (EU) 2024/900 o transparentnosti a cílení politické reklamy

I. Archiv a jeho dostupnost (odst. 1)

1 Poskytovatelé velmi velkých online platforem a vyhledávačů, kteří na svých rozhraních prezentují reklamu, sestaví archiv reklam a zveřejní ho ve zvláštní části rozhraní. Archiv musí být přístupný prostřednictvím spolehlivého nástroje, který umožňuje vyhledávání podle více kritérií, a prostřednictvím rozhraní pro programování aplikací (odst. 1 první věta).

2 Informace o reklamě jsou v archivu po celou dobu, kdy ji poskytovatel prezentuje, a ještě rok od její poslední prezentace (tamtéž). Archiv nesmí obsahovat osobní údaje příjemců, kterým reklama byla nebo mohla být prezentována, a poskytovatel vynaloží přiměřené úsilí, aby informace byly přesné a úplné (odst. 1 druhá věta).

3 Reklamní systémy velmi velkých služeb představují podle bodu 95 odůvodnění obzvláštní rizika kvůli svému rozsahu a schopnosti zaměřit se na příjemce podle jejich chování na rozhraní i mimo ně. Archiv má usnadnit dohled a výzkum rizik spojených s nelegální reklamou, manipulativními technikami a dezinformacemi, které nepříznivě ovlivňují veřejné zdraví, veřejnou bezpečnost, občanský diskurz, účast na politickém životě a rovnost (tamtéž).

II. Obsah archivu (odst. 2)

4 Archiv obsahuje přinejmenším obsah reklamy včetně názvu výrobku, služby nebo značky a předmětu reklamy (písm. a)), osobu, jejímž jménem je reklama prezentována (písm. b)), osobu, která za reklamu zaplatila, pokud je jiná (písm. c)), a dobu prezentace (písm. d)).

5 Archiv dále uvádí, zda měla být reklama prezentována výslovně jedné nebo více konkrétním skupinám příjemců, a pokud ano, hlavní parametry použité k jejich výběru, včetně parametrů k vyloučení skupin (písm. e)). Bod 95 odůvodnění dodává, že archiv má obsahovat kritéria zacílení i kritéria dodávání reklamy, zejména jde-li o osoby ve zranitelném postavení, jako jsou nezletilí.

6 Archiv zahrnuje i obchodní sdělení zveřejněná na velmi velkých online platformách a určená podle čl. 26 odst. 2, tedy sdělení, která příjemci sami označí za obchodní (písm. f)).

7 Nakonec uvádí celkový počet oslovených příjemců a v relevantních případech souhrnné počty podle členských států pro skupiny, kterým byla reklama cíleně určena (písm. g)). K údajům o úspěšnosti reklamy, například o zvýšení prodeje, Tribunál uvedl, že „článek 39 nařízení 2022/2065 nestanoví šíření informací v této souvislosti“ (rozsudek Tribunálu ze dne 19. 11. 2025, Amazon EU v. Komise, T-367/23, EU:T:2025:1038, bod 112).

III. Odstraněná reklama a pokyny (odst. 3)

8 Odstranil-li poskytovatel reklamu nebo k ní znemožnil přístup kvůli údajné nezákonnosti nebo neslučitelnosti se smluvními podmínkami, archiv „informace uvedené v odst. 2 písm. a), b) a c) neobsahuje“. Místo nich uvádí informace podle čl. 17 odst. 3 písm. a) až e), tedy z odůvodnění rozhodnutí, nebo podle čl. 9 odst. 2 písm. a) bodu i), jde-li o příkaz orgánu (odst. 3 první pododstavec).

9 Komise může po konzultaci se sborem, s prověřenými výzkumnými pracovníky a s veřejností vydat pokyny ke struktuře, organizaci a funkcím archivů (odst. 3 druhý pododstavec).

IV. Archiv před soudy Unie

10 Tribunál dovodil, že informace v archivu umožňují spotřebitelům seznámit se s reklamami, kterým jsou vystaveni, a sdělovacím prostředkům a spotřebitelským sdružením kontrolovat reklamu, zejména aby nebyly nelegální nebo nevhodné výrobky propagovány nezletilým. Pokud by archiv byl přístupný jen výzkumným pracovníkům a orgánům, bylo by dosažení těchto cílů obtížnější (T-367/23, body 89 a 90).

11 Archiv podle Tribunálu zasahuje do práva na respektování soukromého života podle čl. 7 Listiny, protože ukládá zveřejnit informace, které mohou být důvěrné, a soukromý život zahrnuje i obchodní činnost (T-367/23, body 181 a 184). Podstatu práva ale nenarušuje, protože se týká jen omezené části činnosti a omezené doby, údaje o úspěšnosti reklamy nezahrnuje, část údajů je veřejná i bez něj a osobní údaje příjemců vylučuje (body 187 a 188). Zveřejnění totožnosti inzerenta, který je fyzickou osobou, samo nevypovídá o jeho soukromém a rodinném životě a inzerent se může rozhodnout inzerovat prostřednictvím právnické osoby (body 189 a 197). Zásah je přiměřený (bod 200). Kasační opravné prostředky C-40/26 P a C-47/26 P.

12 Předseda Tribunálu v září 2023 odložil povinnost Amazonu archiv zveřejnit, povinnost ho sestavit ponechal. Místopředseda Soudního dvora zrušil pro porušení zásady kontradiktornosti bod 1 výroku tohoto usnesení, kterým byl odklad povolen, ve zbývající části kasační opravný prostředek zamítl a návrh na odklad sám zamítl (usnesení místopředsedy Soudního dvora ze dne 27. 3. 2024, Komise v. Amazon Services Europe, C-639/23 P(R), EU:C:2024:277, body 57, 58, 63 a 165 a výrok). Uznal, že otázka slučitelnosti čl. 39 s Listinou představuje významný právní spor bez jasných precedentů a že zveřejnění může způsobit vážnou a nenapravitelnou újmu (body 110 a 137). Převážil ale zájem na okamžitém použití, protože archiv se průběžně aktualizuje a případné zrušení rozhodnutí o určení by si zachovalo reálný účinek a protože odklad by Amazon podřídil jinému režimu než srovnatelné platformy (body 146 až 148 a 155 až 164).

13 Stejně dopadly návrhy poskytovatelů platforem s obsahem pro dospělé, včetně dvou pražských společností. Předseda Tribunálu zdůraznil, že archiv plní svůj účel, jen je-li přístupný širokému okruhu osob (usnesení předsedy Tribunálu ze dne 13. 2. 2025, NKL Associates v. Komise, T-486/24 R, EU:T:2025:152, bod 128). Místopředseda Soudního dvora dodal, že čl. 39 má zajistit transparentnost reklamy, kterou prezentují velmi velké služby, a případný odchod inzerentů k menším platformám proto jeho cíle neohrožuje (usnesení místopředsedy Soudního dvora ze dne 25. 2. 2025, WebGroup Czech Republic v. Komise, C-620/24 P(R), EU:C:2025:136, body 37 až 39).

14 Riziko, že archiv poslouží k odhalování totožnosti účinkujících, kteří na platformě inzerují, nemohla společnost Aylo uplatnit při vážení zájmů, protože v prvním stupni tvrdila jen majetkovou újmu (usnesení místopředsedy Soudního dvora ze dne 6. 9. 2024, Aylo Freesites v. Komise, C-511/24 P(R), EU:C:2024:719, body 26 až 34). K věci samé se tím Soudní dvůr nevyjádřil.

V. Vymáhání

15 V prvním rozhodnutí o nesouladu podle nařízení uložila Komise dne 5. 12. 2025 společnosti X pokutu 120 milionů EUR, mimo jiné za porušení čl. 39. Archiv reklam X podle Komise obsahoval prvky a překážky přístupu, například nadměrné prodlevy při zpracování, a chyběly v něm obsah a téma reklamy a právnická osoba, která za ni zaplatila. Akční plán k nápravě porušení čl. 39 a čl. 40 odst. 12 musela X předložit do 90 pracovních dnů (tisková zpráva IP/25/2934 ze dne 5. 12. 2025).

16 Téhož dne Komise učinila závaznými závazky TikToku. TikTok bude v archivu uvádět úplný obsah reklamy včetně odkazů, aktualizovat ho nejpozději do 24 hodin, zveřejňovat kritéria zacílení zvolená inzerenty spolu se souhrnnými údaji o oslovených příjemcích podle pohlaví, věkové skupiny a členského státu a doplní možnosti vyhledávání a filtrování. Lhůty k provedení jsou dva až dvanáct měsíců (tisková zpráva IP/25/2940 ze dne 5. 12. 2025). Závazky v oblasti transparentnosti reklamy přijala Komise již v červnu 2025 od AliExpressu (tisková zpráva IP/26/1654 ze dne 20. 7. 2026).

17 Na dodržování článku dohlíží výlučně Komise (čl. 56 odst. 2). U politické reklamy se uplatní vedle čl. 39 i nařízení (EU) 2024/900.

Příklady

Případy jsou konstruované, žádný z nich soud nerozhodl.

1. Reklama na doplňky stravy. Velmi velká sociální síť prezentuje reklamu na doplněk stravy cílenou na ženy ve věku 18 až 24 let v Česku. Archiv uvádí obsah reklamy, výrobce, společnost, která reklamu zaplatila, dobu prezentace, parametry zacílení, celkový počet oslovených příjemců a jejich počet v Česku.

2. Odstraněný podvod. Platforma odstraní reklamu, která pod jménem známé banky láká na podvodnou investici. Archiv u ní neuvádí obsah a inzerenta, ale informace z odůvodnění rozhodnutí podle čl. 17 odst. 3 (odst. 3).

3. Archiv se zpožděním. Platforma doplňuje reklamy do archivu po několika týdnech a vyhledávat v něm lze jen podle názvu inzerenta. Takový archiv nesplňuje požadavek spolehlivého nástroje s vyhledáváním podle více kritérií (odst. 1, srov. IP/25/2934).

Co z toho plyne v praxi

Poskytovatel. Archiv budujte jako samostatnou část rozhraní s vyhledáváním podle více kritérií a s rozhraním pro programování aplikací. Plňte ho průběžně a údaje držte rok po poslední prezentaci. Uvádějte i plátce reklamy, je-li jiný než inzerent, a parametry zacílení včetně vylučovacích. Osobní údaje příjemců do archivu nedávejte.

Výzkumník, novinář, spotřebitelská organizace. Archiv je veřejný a strojově přístupný. Lze v něm hledat podvodné reklamy, reklamu cílenou na nezletilé nebo koordinované kampaně a zjištění předat koordinátorovi digitálních služeb nebo Komisi.

Z judikatury

Tribunál, T-367/23, Amazon EU v. Komise, rozsudek ze dne 19. 11. 2025: veřejný archiv přispívá k ochraně spotřebitele a omezení přístupu na výzkumníky a orgány by jeho cíle oslabilo (body 86 až 90). Zásah do čl. 7 Listiny je odůvodněný (body 184 až 201), porušení čl. 8 Listiny Tribunál vyloučil (bod 202). Kasační opravné prostředky C-40/26 P a C-47/26 P.

Místopředseda Soudního dvora, C-639/23 P(R), Komise v. Amazon Services Europe, usnesení ze dne 27. 3. 2024: odklad povinnosti zveřejnit archiv zamítnut, zájem na okamžitém použití nařízení převážil (body 143 až 165).

Předseda Tribunálu a místopředseda Soudního dvora, T-139/24 R a C-620/24 P(R), WebGroup Czech Republic v. Komise, usnesení ze dne 12. 7. 2024 a 25. 2. 2025, a předseda Tribunálu, T-486/24 R, NKL Associates v. Komise, usnesení ze dne 13. 2. 2025: návrhy pražských poskytovatelů na odklad povinnosti zveřejnit archiv zamítnuty, archiv plní účel, jen je-li přístupný širokému okruhu osob (T-486/24 R, bod 128).

Místopředseda Soudního dvora, C-511/24 P(R), Aylo Freesites v. Komise, usnesení ze dne 6. 9. 2024: kasační opravný prostředek proti usnesení předsedy Tribunálu, kterým byl návrh na odklad zamítnut (T-138/24 R), zamítnut.

Otevřené otázky

Tady výklad končí a začíná to, na co článek sám neodpovídá.

1. Inzerent jako fyzická osoba. Archiv uvádí i fyzickou osobu, jejímž jménem je reklama prezentována nebo která za ni zaplatila (odst. 2 písm. b) a c)). Zastávám názor, že nařízení pro fyzické osoby výjimku nemá a jejich totožnost se uvádí, rozsah údajů se ale omezuje na to, co identifikaci inzerenta nebo plátce vyžaduje. Adresa ani jiné osobní údaje do archivu nepatří. Námitku porušení čl. 8 Listiny Tribunál odmítl ze stejných důvodů (T-367/23, bod 202), proti rozsudku ale byly podány kasační opravné prostředky.

2. Rychlost aktualizace. Článek lhůtu pro zařazení reklamy do archivu nestanoví. Jsem toho názoru, že archiv musí reklamu zachytit v době, kdy je prezentována, protože jen tak umožní odhalit podvodné nebo cílené kampaně, dokud běží. Závazek TikToku zařazovat reklamy do 24 hodin ukazuje, co Komise považuje za přijatelné (IP/25/2940).