Čl. 26 · Reklama na online platformách

Související ustanovení: čl. 3 písm. r) (reklama); čl. 19 (vynětí mikropodniků a malých podniků); čl. 28 odst. 2 (reklama a nezletilí); čl. 39 (archivy reklam velmi velkých online platforem); čl. 44 odst. 1 písm. g) a h) (normy pro reklamu)

Související předpisy EU: nařízení (EU) 2016/679 (obecné nařízení o ochraně osobních údajů), čl. 4 bod 4 a čl. 9 odst. 1; směrnice 2000/31/ES, čl. 6; směrnice 2002/58/ES (soukromí a elektronické komunikace); nařízení (EU) 2024/900 o transparentnosti a cílení politické reklamy

Související předpisy ČR: § 27 odst. 2 a § 52 odst. 2 písm. n) až q) vládního návrhu zákona o digitální ekonomice (sněmovní tisk 69, 10. volební období)

I. Informace u každé reklamy (odst. 1)

1 Online platforma, která na svém rozhraní prezentuje reklamu, zajistí, aby příjemce u každé konkrétní reklamy, kterou mu prezentuje, mohl jasně, stručně, jednoznačně a v reálném čase určit čtyři údaje (odst. 1). Povinnost se tedy vztahuje k jednotlivé reklamě a jednotlivému příjemci.

2 Příjemce musí poznat, že jde o reklamu, a to i díky viditelnému označení, které může odpovídat normám podle čl. 44 (písm. a)). Musí určit fyzickou nebo právnickou osobu, jejímž jménem je reklama prezentována (písm. b)), a osobu, která za reklamu zaplatila, liší-li se od ní (písm. c)).

3 Konečně musí mít přímo a snadno dostupné z reklamy smysluplné informace o hlavních parametrech použitých k určení příjemce, jemuž je reklama prezentována, a případně o tom, jak tyto parametry změnit (písm. d)).

4 Bod 68 odůvodnění upřesňuje, že vysvětlení má zahrnovat způsob prezentace reklamy, například zda jde o reklamu kontextovou nebo jinou, a případně hlavní kritéria profilování, a má příjemce informovat o prostředcích ke změně těchto kritérií. Informace mají být pro průměrného příjemce zjevné, jasně identifikovatelné a jednoznačné, i prostřednictvím standardizovaných vizuálních nebo zvukových značek přizpůsobených povaze rozhraní (tamtéž).

5 Reklamou je informace určená k propagaci sdělení osoby, bez ohledu na to, zda má komerční, nebo nekomerční účel, prezentovaná online platformou za odměnu výslovně za účelem propagace (čl. 3 písm. r)). Placená propagace politického sdělení je proto také reklamou podle čl. 26 (výklad u čl. 3, bod 25).

6 K technickému provedení mají přispět dobrovolné normy pro předávání údajů mezi zprostředkovateli reklamy na podporu povinností podle odst. 1 písm. b) až d) a pro viditelné označení reklam a obchodních sdělení (čl. 44 odst. 1 písm. g) a h)).

II. Obchodní sdělení příjemců služby (odst. 2)

7 Platforma poskytne příjemcům funkci, kterou mohou oznámit, že obsah, který poskytují, představuje nebo obsahuje obchodní sdělení (odst. 2 první pododstavec). Typicky jde o placenou spolupráci tvůrce obsahu se značkou, kterou platforma neprodává jako reklamu.

8 Podá-li příjemce takové prohlášení, zajistí platforma, aby ostatní příjemci mohli jasně, jednoznačně a v reálném čase, i díky viditelnému označení, určit, že obsah představuje nebo obsahuje obchodní sdělení (odst. 2 druhý pododstavec). Povinnost označit obsah vzniká prohlášením příjemce. Jsem toho názoru, že platforma neodpovídá za to, že příjemce prohlášení nepodá. Skrytou reklamu postihuje spotřebitelské právo.

III. Zákaz reklamy založené na profilování se zvláštními kategoriemi údajů (odst. 3)

9 Poskytovatelé online platforem „nesmějí prezentovat reklamy příjemcům služby na základě profilování ve smyslu čl. 4 bodu 4 nařízení (EU) 2016/679, jež se opírá o zvláštní kategorie osobních údajů uvedené v čl. 9 odst. 1 nařízení (EU) 2016/679“ (odst. 3). Jde o údaje, které vypovídají o rasovém či etnickém původu, politických názorech, náboženském vyznání či filozofickém přesvědčení, členství v odborech, o genetické údaje, biometrické údaje zpracovávané za účelem jedinečné identifikace fyzické osoby, údaje o zdravotním stavu a o sexuálním životě nebo sexuální orientaci.

10 Zákaz zahrnuje i používání kategorií profilování založených na těchto zvláštních kategoriích (bod 69 odůvodnění). Bod 69 ho zdůvodňuje tím, že reklama zacílená na zájmy a potenciálně slabá místa příjemců může mít obzvláště závažné nepříznivé dopady, přispívat k dezinformačním kampaním nebo diskriminovat určité skupiny.

11 Odst. 3 výjimky nemá. Řekl bych, že zákaz platí i tehdy, kdyby příjemce udělil výslovný souhlas podle čl. 9 odst. 2 písm. a) obecného nařízení o ochraně osobních údajů, protože souhlas podle tohoto nařízení zakládá zákonnost zpracování osobních údajů, zákaz v nařízení o digitálních službách ale míří na samotnou prezentaci reklamy.

12 Povinnosti platforem a inzerentů podle práva o ochraně osobních údajů zůstávají nedotčeny (bod 69 odůvodnění). Platí zejména právo vznést námitku, pravidla o automatizovaném individuálním rozhodování a požadavek souhlasu se zpracováním údajů pro cílenou reklamu a se zásahem do koncového zařízení podle směrnice 2002/58/ES (bod 68 odůvodnění).

IV. Vztah k jiným předpisům a vymáhání

13 Povinnosti podle čl. 26 platí vedle požadavků čl. 6 směrnice 2000/31/ES na obchodní sdělení a doplňují pravidla směrnice o audiovizuálních mediálních službách a směrnice o nekalých obchodních praktikách (bod 68 odůvodnění). U politické reklamy se uplatní navíc nařízení (EU) 2024/900 o transparentnosti a cílení politické reklamy.

14 Velmi velké online platformy vedou navíc veřejně přístupný archiv reklam (čl. 39). Ochranu nezletilých před reklamou založenou na profilování upravuje čl. 28 odst. 2.

15 Dozor nad dodržováním čl. 26 má podle návrhu zákona o digitální ekonomice vykonávat Úřad pro ochranu osobních údajů (§ 27 odst. 2 návrhu zákona o digitální ekonomice). Neumožnění zjistit údaje podle odst. 1, neposkytnutí funkce podle odst. 2 prvního pododstavce, neoznačení obchodního sdělení podle odst. 2 druhého pododstavce a prezentace reklamy v rozporu s odst. 3 mají být přestupky poskytovatele online platformy, kterému nesvědčí výjimka podle čl. 19 (§ 52 odst. 2 písm. n) až q) návrhu zákona o digitální ekonomice).

Příklady

Případy jsou konstruované, žádný z nich soud nerozhodl.

1. Sponzorovaný příspěvek. Sociální síť zobrazí příspěvek internetového obchodu se štítkem „Sponzorováno“, jménem inzerenta a odkazem „Proč tuto reklamu vidím“, který uvádí věk, region a zájem o běžecké vybavení jako hlavní parametry. Platí-li za reklamu jiná osoba než internetový obchod, například jeho mateřská společnost, musí být uvedena i ona (odst. 1 písm. c)).

2. Placená recenze. Tvůrkyně videí zveřejní placenou recenzi krému a ve funkci platformy označí obsah jako obchodní sdělení. Platforma ho ostatním uživatelům viditelně označí (odst. 2).

3. Zacílení podle zdraví. Inzerent chce cílit reklamu na „uživatele se zájmem o léčbu deprese“, segment, který platforma odvodila z prohlížených stránek. Domnívám se, že jde o kategorii profilování založenou na údajích o zdravotním stavu a platforma ji nesmí nabídnout (odst. 3, bod 69 odůvodnění).

Co z toho plyne v praxi

Poskytovatel. Ke každé reklamě evidujte inzerenta a plátce a zobrazujte je u reklamy spolu s vysvětlením hlavních parametrů zacílení. Ze systému zacílení odstraňte segmenty, které vypovídají o zvláštních kategoriích údajů, i když vznikly odvozením. Tvůrcům obsahu dejte funkci k označení obchodních sdělení.

Inzerent a tvůrce obsahu. Počítejte s tím, že vaše jméno, případně i jméno plátce, se u reklamy zobrazí. Placenou spolupráci označte funkcí platformy, povinnosti podle spotřebitelského práva tím nekončí.

Z judikatury

Čl. 26 Soudní dvůr zatím nevykládal. K pojmu zvláštních kategorií osobních údajů, na který odst. 3 odkazuje, se ale vyjádřil:

Soudní dvůr (velký senát), C-184/20, OT, rozsudek ze dne 1. 8. 2022: zvláštní kategorií jsou i údaje, které mohou citlivou informaci odhalit nepřímo, myšlenkovým pochodem spočívajícím v dedukci nebo spojení souvislostí (body 123 až 127).

Soudní dvůr (velký senát), C-252/21, Meta Platforms a další, rozsudek ze dne 4. 7. 2023: zákaz zpracování podle čl. 9 odst. 1 obecného nařízení o ochraně osobních údajů nezávisí na tom, zda jsou odhalené informace správné, ani na tom, zda správce jedná za účelem získat informace spadající do zvláštních kategorií (bod 69).

Otevřené otázky

Tady výklad končí a začíná to, na co článek sám neodpovídá.

1. Odvozené segmenty. Kdy se profilování „opírá“ o zvláštní kategorie, nařízení neříká. Zdá se mi, že s ohledem na široké pojetí zvláštních kategorií v rozsudcích OT a Meta Platforms a další dopadá zákaz na každý segment, ze kterého lze citlivou vlastnost dovodit, i když ho platforma vytvořila z chování příjemce a označila ho jako „zájem“.

2. Kontextová reklama. Reklama zobrazená jen podle obsahu stránky, bez využití údajů o příjemci, profilováním není. Podle mého názoru reklama na léky u článku o zdraví odst. 3 neporušuje, pokud platforma nevyužívá údaje o tom, kdo článek čte.