Čl. 46 · Kodexy chování týkající se reklamy na internetu

Související ustanovení: čl. 26 (reklama na online platformách); čl. 37 odst. 1 písm. b) (audit závazků z kodexů); čl. 39 (archivy reklam); čl. 41 odst. 3 písm. f) (útvar zajišťování souladu); čl. 44 odst. 1 písm. f) až h) (normy pro reklamu); čl. 45 (kodexy chování); čl. 63 odst. 1 písm. e) (úkoly sboru); čl. 91 odst. 2 písm. c) (hodnocení nařízení)

Související předpisy EU: Smlouva o fungování Evropské unie, čl. 101 (dohody omezující hospodářskou soutěž); nařízení (EU) 2016/679 (obecné nařízení o ochraně osobních údajů)

I. Podpora kodexů a jejich účastníci (odst. 1 a 4)

1 Komise poskytuje podněty a pomoc k vypracování dobrovolných kodexů chování na úrovni Unie poskytovateli online platforem a jinými relevantními poskytovateli služeb, jako jsou poskytovatelé služeb zprostředkování reklamy na internetu, jiní aktéři zapojení do hodnotového řetězce programatické reklamy nebo organizace zastupující příjemce služby, organizace občanské společnosti nebo příslušné orgány (odst. 1). Čl. 46 svěřuje podporu kodexů jen Komisi, obecný úkol sboru podporovat kodexy chování podle čl. 63 odst. 1 písm. e) tím ale dotčen není.

2 Kodexy mají přispět k další transparentnosti pro subjekty v hodnotovém řetězci reklamy na internetu nad rámec požadavků čl. 26 a 39 (odst. 1). Reklama na internetu podle bodu 107 odůvodnění obvykle zahrnuje několik aktérů, včetně zprostředkovatelských služeb, které spojují vydavatele reklamy se zadavateli. Odst. 2 písm. a) a b) proto vychází z toho, že část informací, které čl. 26 a 39 vyžadují, mají k dispozici poskytovatelé služeb zprostředkování reklamy.

3 Komise vybízí všechny subjekty v hodnotovém řetězci reklamy na internetu uvedené v odst. 1, aby závazky z kodexů schválily a dodržovaly (odst. 4). Kodex tak může obsáhnout i aktéry reklamního řetězce, kteří nejsou online platformami a na které proto čl. 26 a 39 nedopadají.

II. Cíle a minimální obsah (odst. 2)

4 Komise usiluje o to, aby kodexy podporovaly účinný přenos informací, který plně zohledňuje práva a zájmy všech zúčastněných stran, a konkurenční, transparentní a spravedlivé prostředí reklamy na internetu v souladu s právem Unie a vnitrostátním právem, zejména v oblasti hospodářské soutěže a ochrany soukromí a osobních údajů (odst. 2 první věta).

5 Komise usiluje o to, aby kodexy řešily alespoň předávání informací, které mají k dispozici poskytovatelé služeb zprostředkování reklamy na internetu, příjemcům služby ohledně požadavků podle čl. 26 odst. 1 písm. b), c) a d) (písm. a)), předávání informací, které tito poskytovatelé mají k dispozici, archivům podle čl. 39 (písm. b)) a smysluplné informace o zpeněžování údajů (písm. c)) (odst. 2 druhá věta). U písm. a) jde o údaje o tom, jménem koho je reklama prezentována, kdo za ni zaplatil a podle jakých hlavních parametrů byl příjemce vybrán (čl. 26 odst. 1 písm. b) až d)).

6 Bod 107 odůvodnění žádá, aby kodexy usnadnily přenos informací o inzerentovi, který reklamu platí, pokud se liší od osoby, jejímž jménem je reklama prezentována, a aby se v celém hodnotovém řetězci náležitě sdílely smysluplné informace o zpeněžení údajů. Do procesu vypracování kodexů má Komise zahrnout mechanismy hodnocení a ve vhodných případech může požádat o vyjádření Agenturu pro základní práva nebo evropského inspektora ochrany údajů (tamtéž).

III. Lhůty a stav provádění (odst. 3)

7 Komise vybídne k vypracování kodexů do 18. 2. 2025 a k zahájení jejich uplatňování nejpozději do 18. 8. 2025 (odst. 3). Lhůty se týkají činnosti Komise. Poskytovatelům povinnost kodex vypracovat ani se k němu připojit neukládají.

8 Komise 11. 2. 2025 zahájila sérii pracovních setkání o možných přínosech a důsledcích dobrovolných kodexů chování pro reklamu na internetu, kterých se mají účastnit poskytovatelé online platforem, inzerenti a organizace občanské společnosti (oznámení Komise ze dne 11. 2. 2025 na stránkách o digitální strategii). Přehled kodexů chování na stránkách Komise (aktualizace 2. 7. 2026) uvádí jako začleněné do rámce nařízení dva kodexy, oba podle čl. 45. U čl. 46 popisuje jen úlohu Komise a žádný kodex nejmenuje.

9 Závazky z kodexů podle čl. 46 jsou u velmi velkých služeb předmětem nezávislého auditu (čl. 37 odst. 1 písm. b)) a jejich plnění monitorují osoby pověřené zajišťováním souladu (čl. 41 odst. 3 písm. f)). Hodnocení nařízení do 17. 11. 2027 se má zabývat i uplatňováním čl. 46 (čl. 91 odst. 2 písm. c)).

Příklady

Případy jsou konstruované, žádný z nich soud nerozhodl.

1. Plátce reklamy. Reklamní síť doručuje na sociální síť reklamu kampaně, kterou objednala agentura a zaplatil ji klient agentury. Kodex chování by mohl zavést jednotný formát, ve kterém reklamní síť předá platformě údaj o osobě, jejímž jménem je reklama prezentována, i o plátci. Platforma je pak zobrazí u reklamy (čl. 26 odst. 1 písm. b) a c)). Je-li velmi velkou online platformou, zařadí je i do svého archivu reklam (čl. 39 odst. 2 písm. b) a c)).

2. Zpeněžování údajů. Vydavatel zpravodajského webu se díky kodexu dozví, jakou část ceny za zobrazení reklamy si ponechávají zprostředkovatelé a jak se při obchodování s reklamním prostorem využívají údaje o čtenářích (odst. 2 písm. c)).

Co z toho plyne v praxi

Poskytovatel online platformy. Povinnosti podle čl. 26 a 39 plňte bez ohledu na to, zda kodex vznikne. Údaje, které potřebujete od reklamních partnerů, si zajistěte smluvně.

Zprostředkovatel reklamy. Kodex podle čl. 46 je cesta, jak sjednotit předávání údajů platformám a archivům reklam. Komise vybízí k jeho schválení a dodržování všechny subjekty reklamního řetězce (odst. 4).

Z judikatury

Soudní dvůr ani Tribunál čl. 46 dosud nevykládaly.

Otevřené otázky

Tady výklad končí a začíná to, na co článek sám neodpovídá.

1. Co když kodex nevznikne. Lhůty podle odst. 3 se týkají činnosti Komise (bod 7). Domnívám se, že absence kodexu neomlouvá platformu, která nedokáže u reklamy uvést plátce nebo hlavní parametry zacílení. Povinnosti podle čl. 26 a 39 platí bez ohledu na kodex a jejich plnění si platforma musí zajistit ve smlouvách s reklamními partnery.

2. Smysluplné informace o zpeněžování údajů. Nařízení pojem nevymezuje. Zdá se mi, že jde o informace, ze kterých účastníci reklamního řetězce poznají, kdo a za jakou cenu údaje o příjemcích při obchodování s reklamou využívá. Obchodní tajemství jednotlivých zprostředkovatelů může kodex chránit, protože přenos informací má plně zohledňovat práva a zájmy všech zúčastněných stran (odst. 2 první věta).